Marketing Odontológico: Um caminho para o sucesso na atenção em saúde bucal

* Verena Damasceno Barbosa
** Marcelo Diego Bezerra Vieira
*** Izamir Carnevali de Araújo
*** Marizeli Viana de Aragão Araújo

* Acadêmica do Curso de Odontologia da UFPA
** Acadêmico do Curso de Gestão de Pequenas e Médias Empresas da UNIP
*** Professores do Curso de Odontologia da UFPA

Introdução

O grande número de dentistas no mercado de trabalho, o torna extremamente competitivo e acentua muito o nível de concorrência no âmbito odontológico, levando o mesmo a recorrer a estratégias para atrair cada vez mais pacientes.É necessário saber utilizar as ferramentas do Marketing para gerar lucros, satisfazer os pacientes e conquistar os demais. O papel do Marketing odontológico é fundamentalmente de transformar dificuldades em oportunidades,fazendo com que o CD se destaque,atraia e mantenha seus pacientes.

Todos os cirurgiões-dentistas deveriam saber como dispor dessas ferramentas sem infringir o código de ética do Conselho Federal de Odontologia.

Marketing é o conjunto de estratégias e ações que provêem o desenvolvimento, o lançamento e a sustentação de um produto ou serviço no mercado consumidor.

Revisão de Literatura

Marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criação, a comunicação e a entrega de valor para os clientes, bem como a administração do relacionamento com eles, de modo que beneficie a organização e seu público interessado. (AMA - American Marketing Association - Nova definição de 2005).

A virada do milênio assistiu a segmentação da televisão a cabo, a popularidade da telefonia celular e a democratização dos meios de comunicação especialmente via Internet. A World Wide Web já estava madura o suficiente e nos primeiros anos desta década surgiram uma infinidade de pesquisas e publicações sobre webmarketing e comércio eletrônico. Mas mais do que isso, agora o cliente não tinha apenas poder de barganha, tinha também poder de informação. Era de se esperar que isso influenciasse a maneira com a qual os consumidores interagiam com as empresas e entre si. A mídia espontânea, conseguida por esforços de Assessoria de imprensa, Relações Públicas e Marketing Social começam a tomar o espaço da propaganda tradicional. O nascimento do marketing de permissão, de Seth Godin, a conceitualização do marketing boca-a-boca por George Silverman e a explosão do buzzmarketing e do marketing viral por autores como Russell Goldsmith e Mark Hughes também são consequências deste fato.

De acordo com o Dr. Arnaldo Klang Frenkiel, professor do curso de extensão em marketing e administração para dentistas da Universidade Federal Fluminense, um dos conceitos mais importantes de marketing é o de valor. "Para que um cirurgião-dentista obtenha bons resultados em seu consultório, ele precisa proporcionar valor e satisfação para o paciente. Valor seria a razão entre os benefícios e os custos, mas o benefício para o cliente não é só o benefício funcional, como a maioria dos colegas está acostumada a proporcionar, mas sim este benefício somado ao benefício emocional", explica o professor e também consultor de marketing.

Discussão

As estratégias de Marketing variam muito, englobam muitas esferas, desde o marketing interno à pesquisa do lugar para implantação do consultório (verificando se o lugar já não está saturado de dentistas, a facilidade de estacionamento).

O endomarketing é toda e qualquer ação de marketing voltada para a satisfação e aliança do público interno (os funcionários), com o intuito de melhor atender ao público externo (os pacientes). Esse programa é apontado por especialista da administração moderna como um dos principais diferenciais competitivos, que transformam os colaboradores nos principais criadores da imagem institucional das organizações (consultórios). Os funcionários sentem-se participantes daquele todo e se empenham em conseguir resultados cada vez melhores, porque se sentem reconhecidos e encorajados.

É fundamental apresentar as novidades primeiramente ao público interno e depois, ao público externo (os pacientes). Este procedimento evita desgaste desnecessário ao processo de motivação dos funcionários. Como vocês se sentiriam sabendo pelos outros o que está acontecendo em seu consultório? Infelizmente isso ainda é um fato muito comum.

Porém muitos dentistas já se sensibilizaram para o fato de que primeiramente apostar em um relacionamento duradouro com seus funcionários é a chave para a tão sonhada fidelização dos seus pacientes, porque assim, os funcionários farão o marketing ou a propaganda positiva de seu consultório involuntariamente, devido serem valorizados, respeitados e reconhecidos pelos seus trabalhos.

A comunicação interna é um fator estratégico no sucesso dos negócios, pois gera resultados, e é um agente humanizador das relações de trabalho e ajuda a consolida a imagem do consultório junto a seus pacientes.

Ao colocar em prática algumas ferramentas do Marketing, deve-se ter o cuidado de não infligir o Código de Ética, segundo o mesmo constitui infração: anunciar preços e modalidade de pagamento; anunciar títulos que não possua; anunciar técnicas e/ou tratamentos que não tenham comprovação científica; criticar técnicas utilizadas por outros profissionais como sendo inadequadas ou ultrapassadas; dar consulta, diagnóstico ou prescrição de tratamento por meio de qualquer veículo de comunicação de massa, bem como permitir que sua participação na divulgação de assuntos odontológicos deixe de ter caráter exclusivo de esclarecimento e educação da coletividade; divulgar nome, endereço ou qualquer outro elemento que identifique o paciente, a não ser com o seu consentimento livre e esclarecido, ou de seu responsável legal; aliciar pacientes; induzir a opinião pública a acreditar que exista reserva de atuação clínica para determinados procedimentos; anunciar especialidade odontológica não regulamentada pelo Conselho Federal de Odontologia;divulgar ou permitir que sejam divulgadas publicamente observações desabonadoras sobre a atuação clínica ou qualquer manifestação relativa à atuação de outro profissional.

A ética profissional também influencia nunca se deve falar mal de outro profissional ou de outro paciente durante uma consulta, isso dará ao paciente uma péssima imagem do profissional.

Em relação ao interior dos consultórios algumas medidas devem ser adotadas para que a imagem geral do consultório não fique comprometida num primeiro contato, como por exemplo, recepção deve ter uma equipe bem preparada, com uniformes em boas condições, limpos em bem passados, pessoas com uma aparência agradável (cabelos bem penteados e unhas limpas), sapatos fechados e limpos, maquiagem leve, brincos discretos, esses requisitos valem também para o Dentista, quem também deve ter cuidado com sua aparência durante a consulta, além de ter o máximo de preocupação com a analise do paciente sobre a sua bio-segurança, desse modo, o dentista deve evitar: Jaleco com manchas de fixador parecendo mancha de sangue; Atender a porta, telefone, mexer na agenda, bolsa, computador sempre com as luvas calçadas, não apresentar-se ao cliente
sempre com gorro, luvas e mascara, parecendo um robô, pois o cliente tem necessidade de conhecer o seu lado humano. Essas questões devem ser colocadas em pratica no andamento da consulta.

A sala de espera deve proporcionar conforto aos pacientes, ser um ambiente agradável, revistas atualizadas, música ambiente discreta, pinturas sóbrias, o paciente deve passar o tempo mínimo nela; o atraso da consulta deixa o paciente ansioso, irritado, por isso consulta com hora marcada é uma boa opção.

Um ponto importante no Marketing Odontológico é a maneira de tratar o paciente, que deve ser tratado com respeito, firmeza, individualidade, gentilmente e com Humanização, cada paciente deve ser enquadrado numa visão holística, e não de maneira padronizada. Criar um relacionamento duradouro com o seu paciente é fundamental para o sucesso. Alguns pontos estratégicos do relacionamento tendem a preocupar, quando se trata de contar com os clientes para chegar a um resultado. Muitos atributos do marketing de relacionamento podem ser considerados como indicadores de que, no ambiente dos negócios entre o consultório e seu paciente, podem proporcionar resultados positivos para ambas as partes, no que tange a realizar um procedimento e finalmente receber por ele.

Alguns autores afirmam que a comunicação boca-a-boca positiva tem grande importância atualmente, pois os clientes são considerados co-responsáveis pelo valor da empresa. A confiança e o comprometimento são usualmente vistos como ferramentas chave no marketing de relacionamento, além de mediarem um relacionamento com satisfação e lealdade.

Para fortalecer o vínculo com os pacientes uma maneira eficaz e ao mesmo tempo simples, é a mala-direta, que pode ser feita pelo próprio dentista ou por empresas especializadas. Os pacientes recebem correspondências personalizadas, que podem ser para parabenizá-los por aniversários ou datas especiais e também para lembrá-los da época de retorno ao consultório.

Uma outra forma também muito válida para o cirurgião-dentista divulgar o seu trabalho é a publicação de artigos e colunas em jornais e revistas, prestando esclarecimentos sobre assuntos ligados à odontologia e à saúde bucal. Outro meio também indicado para tornar-se conhecido e ganhar confiabilidade é a realização de palestras em escolas e associações sobre aspectos relacionados com sua área de atuação.

O plano tratamento deve ser bem explicado, e bem definido as limitações, para que o paciente não crie expectativas além das possibilidades do tratamento. A queixa principal deverá ser a primeira questão a ser resolvida, ao final do tratamento deve-se indagar a satisfação do paciente, se foi atendida as suas perspectivas; o que ele achou da maneira como ele foi atendido, se ele tem sugestões a fazer em relação ao consultório, sala de espera, e agradecer pela preferência.

Manter seu paciente satisfeito é uma forma de receber mais indicações, o contrario também é verdade. É importante o Cirurgião dentista atentar para a qualidade do serviço prestado e cuidar para que a percepção do cliente sobre o seu consultório seja igual à sua expectativa, este é o grande desafio. Não é possível vender um serviço que não se pode entregar com qualidade, pois, se a situação for essa, é melhor não “vender”. É necessário ter humildade e fazer parcerias com outros colegas que se destacam em outras especialidades, este é um caminho de duas vias, se for bem trabalhado irá gerar pacientes também pra seu consultório. Nunca se deve fazer propaganda de um serviço ou produto que não se tenha condições de entregar com ótima qualidade, apenas por modismo.

Investir em melhorias verdadeiras para atrair o cliente, fazer cursos de reciclagem, aprender novas técnicas, se aprimorar constantemente, mudar a “cara” de seu consultório de vez em quando. Os resultados aparecerão com certeza.

Conclusão

Uma oferta de marketing só alcançará êxito se proporcionar valor ao seu mercado-alvo. O cliente recebe benefícios e assume custos, por isso definimos valor como a razão entre tudo aquilo que o cliente recebe e tudo o que sacrifica ao fechar um acordo. É muito mais complexo do que uma simples troca comercial. Os benefícios incluem benefícios funcionais e emocionais, os custos incluem custos monetários, de tempo, de energia e psicológicos.

O cliente está sempre optando entre diferentes ofertas de valor, e escolherá sempre aquela que lhe oferecer a melhor relação custo/benefício. O profíssional de marketing deve aumentar o valor da oferta para o cliente com diversas estratégias:

Aumento de benefícios.

Redução de custos.

Aumento de benefícios e redução de custos.

Aumento de benefícios em proporção maior do que o aumento de custos.

Redução de benefícios em proporção menor do que redução de custos.

O Marketing é essencial para quem deseja se manter no mercado de trabalho competitivo, e ele não se resume a propaganda, mas a imagem do dentista, do consultório, as relações estabelecidas com funcionários, pacientes e outros profissionais, sendo a ética um fator determinante para a boa conduta de quem pratica o Marketing. As ferramentas do Marketing devem ser utilizadas para conquistar mais rapidamente um lugar no mercado de trabalho tanto dos Dentistas que exercem a profissão há mais tempo quanto dos recém formados na busca do sucesso profissional.

Referências bibliográficas

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Fonte: cropi.org.br